Digitalisierung bedeutet nicht, dass die Zielgruppe digitale Angebote erwartet. Der aktuell erreichte Grad der Digitalisierung im Alltag bricht durch aktive Einflussnahme alte Rollenmuster auf. Zum Beispiel das von Verlag und Publikum.

Zementierte Rollen brechen auf

Die Macht der sozialen Kanäle und vor allem die Fähigkeit der Leser und Kunden, aktiv Content zu gestalten, sind ein völlig neuer Bestandteil der digitalen Kommunikationswelt geworden.

Bei Büchern, Artikeln, Dokumentationen und Videos gibt es nicht mehr nur Produzenten aus der einen und Konsumenten auf der anderen Seite. Der Rezipient ist seinerseits Multiplikator für weitere Konsumenten, versteht sich auch als mündiger Gegenüber, und tritt deutlich fordernder gegenüber Herstellern, Herausgebern und Meinungsführern auf.

Alte und neue Geschäftsmodelle

Das stellt zum einen bisherige, bereits im Verfall befindliche Geschäfts- und ganze Berufsbilder infrage, besonders im klassischen Verlagswesen. (Was wird heute von einem Verleger eigentlich erwartet? thaumazo – “Vom langsamen Wandel der Buchbranche”)

Davon profitieren andererseits vor allem Marken, die sich Schritt für Schritt zu den Publishern oder Content-Aggregatoren der Zukunft entwickeln. Und es entstehen neue Servicemodelle und Dienstleistern, die mit dem nicht-vergüteten geistigen Eigentum der mündigen Konsument ganz neue Erlösströme (z.B. bei Squarelovin) oder -wie mit Amazon auf Instagram – neue Marktplätze öffnen.

Publishing – eine Frage des Formats

Dabei ist der “Feed” die digitale Nabelschnur aller relevanten, 24/7 konsumierbaren Social Media Netzwerke schon lange nicht mehr statisch. Die Kommunikation wird mehrteilig, bewegt und möglichst cross-medial, kurz: eine “Story”.

Einen sehr lesenswerten Überblick über den Aufstieg des Story-Formats findet sich bei Michael Krokers “Look at IT”.

Für uns bestätigt das zwei Verdachtsmomente:

1. Content Marketing und Storytelling-Approaches werden als Etikett bald verschwinden, weil ihr allgegenwärtige Ausbreitung so selbstverständlich wie unaufhaltsam ist.

2. Zugleich werden die Digitalkompetenzen der aktiven Konsument nochmal einen Sprung nach vorn machen (und damit vermutlich wieder die Spreu vom Weizen trennen). Denn das, was heute “Story” genannt wird, ist von der eigentlichen Bedeutung noch ziemlich weit entfernt.

Was zur Story gehört

Was Kreative, Filmhandwerker und Autoren mit “Story” meinen, ist vom Alltag der Insta-Influencer soweit entfernt wie der Leopard vom Leoprint. Spannungsbogen, Charaktere, Zuspitzung, Aha-Effekte, Dialoge, Perspektivnahme … so etwas sucht man heute (und wohl auch noch eine ganze Zeit lang) vergebens. Was die Social Media-“Story” heute ehrlicher ist, ist eine simple Aufeinanderfolge, Überlagerung (eingeschränkte Texte und Emojis) und minimale Bearbeitung (Videoschnitt, separates Audio) von bisherigen Einzelelementen eines Feeds.

(credits to Refe, SplitShire)

Damit bleibt sie ein kleines Fragment der Story-Terminus. Und sie bleibt auch selbst fragmentiert: nach wie vor leicht als Einzelteile erkennbar.

Trotzdem steckt in der (Social Media) Story enormes Potential! Zum einen wird die Intuition der Beschränkung auf das absolut Wesentliche geschärft. Und durch die leichte Zugänglichkeit und die hohe Aufmerksamkeit und Energie, die dieses Medium bekommt, darf man nicht rascher Meisterschaft und sich schnell verbreitenden Standards rechnen. Das ist spannend, denn diese Art der Ausdrucksform war im analogen Bereich einer kleineren Gruppe vorbehalten, die sich mit dem Lernen von der “Pike auf” und Lehrmeinungen abmühen musste, bevor der erste eigene Schritt getan werden konnte. Nicht jeder ist ein Natur-Talent, aber die nötige Übung macht auch aus engagierter Mittelklasse echte Meister machen.

Das nächste Level der Story?

Marken und Publisher erzielen starke Resonanzen auf Stories und nicht nur deswegen (sondern auch wegen des Monetarisierungspotentials) werden sie von den Plattformen bevorzugt. Schon heute erzielen Unternehmen 37% ihrer Impressions auf Instagram mit Stories, für Facebook ist die Story klares Investitionsfeld und Snapchat ist eine Plattform ausschlißelich für Stories.

Der Abgesang auf den Feed ist vielleicht etwas verfrüht, aber klar ist, dass er mehrschichtige Konkurrenz bekommen wird. Mit der Integration des neuen Video-Content-Channels IGTV in Instagram und die sehr prominente Platzierung  in der Top-Navigation ist klar, wie ernst es den Plattformbetreibern ist. Und auch, dass die Verschmelzung der Medien und Channels erst begonnen hat; denn zwischen einem Snap und stundenlangen Youtube-Videos gibt es noch viel Experimentierfläche.